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深度 | 牛仔裤回潮 Vans母公司威富集团分拆牛仔业务

导读】据路透社消息,Vans母公司VF威富集团已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor Brands Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请,股票代码为“KTB”,该计划将于今年5月完成。

  牛仔服饰这一细分领域或将出现一个强大的竞争者。

  据路透社消息,Vans母公司VF威富集团已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor Brands Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO申请,股票代码为“KTB”,该计划将于今年5月完成,未来集团更加专注于运动休闲和户外服装等快速增长的领域。

  VF集团董事长兼首席执行官Steve Rendle指出,无论是VF还是Kontoor Brands,二者未来都将实现更高的市场价值。消息发布后,VF集团股价当日盘后股价上涨至87.3美元,目前市值约为346亿美元。

  分拆完成后,Kontoor Brands旗下将涵盖Lee、Wrangler以及Rock&Republic等品牌,预计年销售额将超过27亿美元,总部设在位于North Elm的Wrangler总部,而一些职能部门将迁到Revolution Mill,VF集团约有845名员工会加入Kontoor Brands。

  Kontoor Brands首席执行官Scott Baxter表示,在Lee创立130周年之际,此举是一个重要的里程碑,把牛仔业务剥离后将有助于包括他在内的管理层更好地经营Lee、Wrangler等品牌业务,同时加速品牌在全球,特别是亚太地区的扩张步伐。

  VF集团在向投资者与股东发布的报告中也写道,把牛仔业务单独剥离后将有利于Lee和Wrangler等品牌更好的发挥自身潜力,同时物色新的收购目标,进一步丰富品牌矩阵。

  VF集团成立于1899年,是全球较大户外服装、鞋履和配饰集团之一。Lee品牌则由Paul David于1889年在美国创立,除经典的吊带牛仔工人裤外,还创造了全球首条拉链牛仔裤,被誉为三大牛仔裤品牌之一。

  1969年,VF集团宣布收购Lee品牌,并于1975年推出初个女装牛仔裤系列,名为“FIT FOR GIRLS”。随后,Lee又先后发布了适合各个年龄的品牌系列,进一步稳固其牛仔服饰品牌霸主的宝座。

  根据市场研究机构欧睿国际的数据,全球五大牛仔裤品牌,销量排在榜首Levi's、Zara、H&M等母公司均为上市公司,而Wrangler和Lee均为上市公司VF集团所有。

  除了Wrangler和Lee,VF集团还通过并购Ruslter和Riders等牛仔品牌,迅速成长为美国领先的牛仔服饰制造商之一,在全球牛仔服饰市场中占有约25%的份额。

  虽然牛仔服饰市场的需求自20世纪80年代起便开始减少,但拥有多元化品牌矩阵的VF集团并未感到担忧,其盈利能力远高于当时的竞争对手Levi's和Blue Bell。

  1986年,VF集团斥资7.62亿美元收购了Blue Bell的控股公司,一举成为全美至大的牛仔服饰制造商。

  欧睿预测美国的牛仔裤市场将会在近5年回暖,并表示2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增长率虽然仅为1%,但高于2013至2018年的负增长2.3%。

  彭博援引分析师Chen Grazutis则表示,虽然目前消费者倾向于购买运动服装,但牛仔服市场较一两年前相比已经有所好转,“呈现出稳定的、较低的个位数增长。”

  深有意味的是,另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务,新首席执行官Carlos Alberni在财报分析会议上表示,未来品牌会重新把重心放到牛仔业务上,以尽快回归市场中的领先地位,他上任后的初个任务就是产品的开发和销售渠道优化。

  Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟于1981年创立,凭借紧身“梦露式”女性牛仔裤单品起家,被视为性感、热情、自由的代名词,在截至2月2日的2018财年内,Guess收入大涨10.4%至26亿美元,并扭亏为盈录得净利润1410万美元,上一财年为净亏损为790万美元。

  值得关注的是,ochirly母公司赫基国际于今年初收购了殿堂级牛仔品牌Denham,目的是进一步渗透牛仔市场。

  杰克琼斯Jack & Jones则于去年宣布,在品牌总监Anders Gam和Peter Kristiansen对目标消费者喜好和需求进行调研后决定,品牌计划重新回归牛仔市场,专注于全渠道运营。

  为此,品牌特别推出一个新的更现代的Logo,由两个字母J组成,颜色为牛仔蓝。

  牛仔裤鼻祖Levi's更是在3月22日时隔48年再次上市,开盘当日股价便从起初的17美元猛涨32.76%至22.58美元,市值则增长至87亿美元。

  Levi's在公司在招股书中预计,其增长速度将快于整体服装行业,并认为未来的牛仔裤市场充满吸引力。

  业界认为,Levi's的重新上市透露出一个积极信号,但牛仔服装业头部竞争也将加剧,Levi's上市当天,Guess股价暴跌了近13%。

  经过166年的发展后,Levi's集团旗下现拥有主品牌Levi's、休闲品牌Dockers、以批发渠道为主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen,去年销售额为56亿美元,重返50亿俱乐部。

  实际上,Levi's已经历了很长一段时间的低潮期,其发展轨迹并不顺利,虽然其早在1971年就曾上市,但由于品牌试图满足所有人的需求而推出非牛仔业务,导致集团盈利能力不断下滑,终被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17亿美元的杠杆收购私有化,直到去年Levi's的年销售额才重回20年前的水平。

  Levi's首席执行官Chip Bergh在财报中表示,他的使命是让Levi's成为全球至好的牛仔服饰集团,2018年销售额的增长要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。

  在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下,时尚度不断提升的也是Levi's重新获得年轻消费者喜爱的关键。

  据悉,Levi's x Air Jordan 4系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。

  去年2月27日,Levi's品牌正式上线F.L.X.项目,旨在通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程以从根本上缩短牛仔服饰的生产周期,在大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。

  在2018全球品牌500强排行榜中,Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者喜爱品牌”榜单显示,Levi's是仅入选的时尚品牌,消费者对其好感度达71.9分。

  Chip Bergh认为,与Supreme、Off-White等品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一,也为品牌创造了话题热度。

  不过,Chip Bergh一直把Levi's与快时尚划清界限,他曾表示,与众不同又讲求品质的品牌才能赢得千禧一代的好感和认可。

  尽管一些投资者与分析师对Levi's上市后的发展前景持怀疑态度,认为该集团在数字化渠道的布局仍落后于竞争对手,Chip Bergh依然持乐观态度,表示上市后集团的年收入有望达到71亿美元,长期目标则是要把Levi's带入100亿美元俱乐部,“Levi's将引领潮流,而非跟随潮流”。

  另外有分析认为,流行趋势走了又来,女装牛仔市场的发展强劲,或许女士们已经开始厌倦运动风的紧身裤和慢跑裤。

  Chip Bergh特别强调,中国市场一直是集团发展战略的重中之重,目前品牌只有5%的销售额来自中国,相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。

  今日,Levi's在中国微信正式开通官方小程序“我的LEVIS官方定制”,主要发售卫衣、夹克和T恤等可定制商品。

  显然,在服饰行业不断细分的大环境下,牛仔业务正重新成为一个新的潜力市场。

  据just-style全新的报告预测,去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元,到2023年将实现600.9亿美元,主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。

  该报告还预计,美国将继续成为全球主要牛仔裤市场,中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示,2018年至2023年,牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

  不过有分析认为,即使大环境利好,分拆后的Kontoor Brands可能很难复制Levi's的成功,毕竟Levi's的销售和利润已恢复增长,但Lee、Wrangler等牛仔品牌业绩正在萎缩。

  据VF集团全新公布的前三季度财报显示,在截至12月29日的9个月内,其牛仔部门的销售额同比下跌3.5%至19亿美元,利润跌幅则为13.5%。

  此外,Lee在产品方面也较Levi's更为单调,目前只有U型牛仔裤、女性修身牛仔裤、美产101以及水洗牛仔夹克等产品较为畅销,品牌门店也缺乏创新,未能在年轻消费者中引起足够的关注。

  Stifel分析师James Duffy上个月在一份报告中写道,Kontoor Brands业务依然存在挑战,预计该公司分拆后的估值约40亿美元,还不到Levi's市值的一半。

  更令投资者感到警惕的是,Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy也将独立上市,估值高达80亿美元,这个以低价牛仔裤为主的品牌也将成为Kontoor Brands的一大威胁。

  让业界关注的是,VF集团于上个月突然邀请硅谷风险资本家、中科招商子公司Hone Capital创始人Veronica Wu加入董事会,并在董事会的财务和提名与治理委员会中任职。

  VF集团在声明中表示,随着旗下业务全球化与数字化战略发展的不断推进,以及在中国市场的扩张,Veronica Wu的经验将发挥重要作用。

  Lee则于去年任命男明星彭于晏为代言人,双方还推出了EdW x Lee Urban Riders系列,正加速扩张中国市场。

  虽然国内时尚零售陷入动荡,但国外牛仔品牌依然看好中国市场前景,早在2年多前,日本高端牛仔品牌 EVISU母公司EVISU Group Limited以4000万美元(约2.77亿人民币)收回中国市场的零售权及特许经营权。

  随着消费者时尚观念的提升以及喜好的多变,时尚行业洗牌还将继续,牛仔品牌的中国争夺战才刚刚开始。

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